Atribuição de Conversão

Imagine um cliente que acabou de comprar um tênis em uma loja online. Ele pode ter visto um anúncio no Instagram, depois ter visitado o site através de um anúncio do Google e, finalmente, ter efetuado a compra após receber um cupom em um e-mail marketing. Já que um canal não vê o outro, cada um irá dizer que a conversão veio de si. Se somarmos todas as conversões de cada plataforma veremos 3 vendas, quando na verdade foi só uma. Nesse caso, surgem as plataformas como o Google Analytics para analisar e considerar todos esses pontos e dividir uma porcentagem da compra para cada canal.

Isso é atribuição de conversão, um dos pontos mais importantes para os gestores de marketing digital, afinal, saber de onde vem cada venda é fundamental para que as empresas possam alocar seu investimento de forma efetiva e maximizar assim seu retorno.

O desafio aqui é que não existe um modelo correto de atribuição de conversão. Cada empresa pode adotar o modelo que considerar mais adequado para suas necessidades e objetivos. Por isso, é importante entender os diferentes tipos disponíveis e como escolher o que melhor se adequa à realidade de cada negócio.

Atribuição linear

Nele, todos os pontos de contato do cliente com a marca são considerados igualmente importantes. Isso significa que cada um recebe a mesma parcela de crédito pela conversão. Por exemplo, se um cliente teve quatro pontos de contato com a marca antes da compra, cada ponto receberia um quarto do crédito pela conversão.

Atribuição ao último clique (last-click)

Nesse modelo, apenas o último ponto de contato do cliente com a marca é considerado importante para a conversão. Isso significa que todo o crédito pela venda é atribuído a esse último ponto de contato.

Esse é o modelo padrão do Google Analytics e dá mais importância a canais de fundo de funil como Busca e Remarketing.

Atribuição ao primeiro clique (first-click)

Aqui, apenas o primeiro ponto de contato do cliente é considerado importante para a conversão e recebe 100% dos créditos. No nosso exemplo do início, todo o crédito iria para o Instagram.

Esse modelo pode ser útil para empresas que investem muito em branding e buscam fortalecer sua marca na mente do consumidor.

Atribuição baseada em algoritmos

Esse modelo utiliza algoritmos para atribuir a porcentagem aos diferentes pontos de contato do cliente com a marca. Ele usa diversos fatores e o histórico de dados para criar um modelo customizado para aquele cenário.

São mais precisos, já que utilizam dados e análises avançados para determinar a importância de cada ponto de contato na jornada do cliente. No entanto, precisam de um volume maior de dados para funcionar.

ESCOLHENDO O MODELO DE ATRIBUIÇÃO DE CONVERSÃO DE MÚLTIPLOS PONTOS

Não existe um modelo correto de atribuição de conversão de múltiplos pontos. Cada empresa pode adotar o modelo que considerar mais adequado para suas necessidades e objetivos. No entanto, algumas considerações podem ajudar na escolha do modelo mais adequado.

Objetivos de negócio

Por exemplo, se a empresa busca aumentar a consciência de marca, um modelo baseado em primeiro clique pode ser mais adequado. Se a empresa busca otimizar a efetividade de suas campanhas de e-mail marketing, um modelo baseado em tempo de vida do cliente pode ser mais indicado.

Jornada do cliente

Se a empresa possui uma jornada de compra com muitos pontos de contato diferentes, um modelo baseado em algoritmos pode ser o ideal para capturar todas as nuances da jornada do cliente. Já uma empresa de leads simples, um modelo last-click pode refletir perfeitamente a sua jornada.

Dados

A disponibilidade de dados pode influenciar na escolha do modelo de atribuição de conversão de múltiplos pontos. Modelos mais avançados, como o baseado em algoritmos, podem exigir mais dados e análises para serem implementados. Se a empresa não possui acesso a esses dados ou não tem capacidade de análise, modelos mais simples podem ser mais adequados.

Conclusão

A atribuição de conversão é um tema complexo que envolve diversos fatores, como a jornada do cliente, a estratégia de marketing da empresa e a disponibilidade de dados. Não existe um modelo correto de atribuição de conversão, mas sim, aquele que é definido pela empresa com base em suas necessidades e objetivos.

É importante que as empresas avaliem cuidadosamente suas opções de modelo de atribuição de conversão de múltiplos pontos. É ideal também que escolham o modelo que seja mais adequado para sua estratégia de marketing e para sua jornada do cliente. 

Além disso, é fundamental que a empresa acompanhe e avalie constantemente os resultados do tipo escolhido e faça ajustes sempre que necessário.