Branding vs Performance. Dois lados da mesma moeda?

Quando uma empresa decide começar a investir em marketing, é normal surgirem dúvidas do tipo de ação que ela deve fazer. “Será que anuncio o local da minha empresa a fim de trazer visitas? Anuncio minha missão, visão e valores e dessa forma gero identificação do meu público? Ou faço uma promoção e ‘fisgo’ novos clientes através do preço?”

São muitas as dúvidas que podem existir nesse momento e é praticamente impossível responder a elas sem ter uma estratégia de marketing para o seu produto ou para sua empresa. É necessário entender como seu produto é percebido pelo seu público e também levar em consideração como você quer que ele seja visto. Estas definições devem partir do cerne mais interno e estrutural da empresa, como o CEO, corpo de sócios ou diretores, porque é a partir dela que toda a estratégia de marketing será desenhada, mesmo que de forma provisória e que mude no futuro.

Definida a estratégia geral de marketing, ações mais pragmáticas serão desdobradas a partir dela e é nesse momento que a decisão entre ações de branding ou performance estarão mais latentes. E a verdade é que ambos os tipos de ação são importantes para o seu negócio, mas é importante se balizar qual a quantidade de energia que se coloca em cada uma delas.

Dar maior ênfase para o branding vai garantir que seu público entenda sua proposta de valor, se apegue à marca e sinta confiança em relação ao que ela se propõe. Normalmente essas ações visam o longo prazo e o retorno pode demorar um certo tempo até vir.

Por outro lado, ações de performance normalmente vão focar e gerar a venda de forma rápida, mostrando atributos do produto rapidamente compreensíveis (como preço, funcionalidades, diferencial dos concorrentes, depoimentos) sem dar muita ênfase para a missão, visão ou valores da empresa que o produz. Certamente essa missão, visão e valores vão estar traduzidos no produto ou serviço, só não serão o argumento mais presente numa ação de performance. Além disso, se dá preferência por ações que têm maior chance de conversão rápida, como um link de venda, um link contato pelo WhatsApp, um vídeo com call to action muito forte para a compra. Do outro lado, as ações de branding podem ter o foco em educar o público, através de ebooks, vídeos mais institucionais, de forma que a pessoa conheça a empresa e quando precisar do produto ou serviço, se lembre de entrar em contato.

E vale afirmar que essa linha não é exatamente bem definida. Várias ações de branding têm um pouco de performance, várias ações de performance têm um pouco de branding e um outro tanto de ações é uma mistura das duas coisas. Ambas as ações são marketing e assim como uma moeda de duas faces, vão existir momentos em que será necessário escolher qual face ficará virada para cima. Contudo, diferentemente de uma moeda, você pode escolher uma estratégia de marketing que aborde os dois conceitos, tornando possível investir em branding e performance simultaneamente, de forma que a sua empresa desfrute das vantagens de cada estratégia.